Claim oder Slogan

Warum ein Claim dabei hilft, Ihre Marke zu positionieren?
Wie finde ich den besten Claim für mein Unternehmen?

Sie haben vielleicht gerade ein neues Logo entwerfen lassen für Ihr Unternehmen oder eine neue Marke und überlegen, ob Sie zum Logo einen Claim hinzufügen sollten.

Was genau versteht man unter einem Claim?

Im Englischen bezeichnet „Claim“ ein abgestecktes Grundstück … und dieses Ziel hat ein Claim eigentlich in der Werbung auch. Der Anspruch, einer wirksamen Positionierung und der Abgrenzung von den Wettbewerbern.

Ein Claim ist ein Satz, ein Wort oder mehrere Worte, die feste, wesentliche Bestandteile eines Logos sind und direkt bei dem Logo platziert werden, zu einer optischen und sinnhaften Einheit verschmelzen. Er sollte kurz und prägnant sein, das Produkt beschreiben, den Nutzen erklären oder die Positionierung der Marke kommunizieren. Er ist das Verspechen des Unternehmens. Mit einer produktergänzenden Botschaft bringen Sie die Identität Ihres Unternehmens auf den Punkt und bleiben den Kunden im Gedächtnis.

In der Kürze liegt die Würze. Verzichten Sie darum auf umständliche Beschreibungen sondern wählen Sie die wenigen Worte mit Kreativität, Gefühl und Bedacht. Ein Claim sollte sehr einprägsam sein, gut erinnert werden und zeitlos sein, denn er wird Sie einige Jahre begleiten und auf allen Werbemitteln (Briefpapier, Website und Printprodukten) platziert werden.

Unterschiede Claim und Slogan

Claim und Slogans werden oft als Synonyme verwendet, es gibt aber Unterschiede, die diese beiden Begriffe voneinander abgrenzen.

Der Claim besteht langfristig, ist Teil des Firmen Corporate Designs und bleibt in der Regel über Jahre mit dem Logo, der Marke verbunden, steht auch meistens direkt beim Logo. Ein  Slogan dagegen wird nur zeitlich begrenzt eingesetzt und bezieht sich direkt auf eine Werbekampagne, oder stellt ein Kaufargument oder einen Kaufanreiz dar. Ein Slogan wird auch als Kampagnenclaim bezeichnet.

Ein Claim wird als eigenständige Marke und kreative Wortschöpfung geschützt, ein Slogan wird nur temporär für die Dauer einer Werbekampagne eingesetzt. Gerade größere Firmen verwenden öfter Kampagnenclaims, die nur für die Dauer der aktuellen Kampagne verwendet werden und somit zeitlich befristet sind und sich mit dem Unternehmen weiterentwickeln.

Innovative Unternehmen, die sich kontinuierlich verändern, setzen deshalb oft statt eines langfristigen Claimes, auf flexible, häufiger wechselnde Slogans. Mit dem Wandel des Unternehmens geht der neue Slogan den nächsten Schritt mit.

Claims werden internationaler

Die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung der Märkte verändern auch die Werbebotschaften und somit auch die Claims und Slogans. Immer mehr deutsche Firmen verwenden Englisch als Sprache für ihre Markenclaims, um sich am internationalen Markt global zu positionieren. So wird das Unternehmen international wiedererkannt und eingestuft.

Das internationale Image fördert den Status und den Erfolg der Marke.

Durch englischsprachige Claim-Botschaften können Zielgruppen aus aller Welt erreicht werden, die Marke präsentiert sich so größer und erfolgreicher.

Man sollte hier aber gebräuchliche und gut verständliche Worte verwenden, um Missverständnisse zu vermeiden und das Risiko einer Fehlinterpretation zu minimieren.

Bei Claimstudien der Naming-Agentur Endmark (Samland, Bernd: Endmark Claim Studie 2009 Executive Summary) wurden 2003, 2006 und 2009 englischsprachige Claims auf ihre Verständlichkeit hin bei deutschen Endverbrauchern untersucht, und zwei Drittel der Botschaften wurden falsch oder gar nicht verstanden.

Dies dürfte sich zwar heute geändert haben, trotzdem sollte man die Verständlichkeit des Claims gut überdenken. Beispiele verständlicher, etablierter internationaler Slogans sind:

• „Just do it“ – Nike
• „We know how“ – Linde
• „Bigger, Better, Burger King“ – Burger King
• “Think different” – Apple
• „Sense and simplicity“ Philips Deutschland

Was sind die Kriterien für einen erfolgreichen Claim?

• Die gewünschte Botschaft muss transportiert werden
• Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
• Leichte Verständlichkeit
• Die Identität der Marke oder des Unternehmens vertiefen
• Zeitlos verwendbar (Resistenz gegen Zeitgeist und Trends)
• Einzigartig in Visualisierung und Klang
• Positive Assoziationen

Ein Claim kann eine Geschichte erzählen, eine Assoziation, ein Gefühl auslösen, oder ein Versprechen darstellen. Er sollte auf jeden Fall positiv, sympathisch sein. Manche Claims sind auch frech und herausfordernd, sie müssen aber immer mit dem Image der Marke stimmig sein, die Wertvorstellungen der Marke oder des Unternehmens transportieren.

Beispiele für kurze, leicht memorierbare Claims, die die Identität des Unternehmens positiv und emotional hervorheben:

• „Geiz ist geil“ – Saturn
• „Ich liebe es“ – McDonald’s
• „Wir peppen das!“ – PepsiCo Deutschland
• „Wir lieben Lebensmittel“ – Edeka
• „Was sonst.“ – Campari
• „Uhu der Alleskleber“– UHU

Claimfindung Herangehensweisen

Nennen Sie Ihrer Zielgruppe einen guten Grund, sich für Ihr Produkt zu entscheiden. (Reason Why)

• Positive Eigenschaften des Unternehmens oder der Marke
• Das Verspechen eines direkten Nutzen
• Direkter Anlass (Produkteinführung … )
• Bezug auf die Zielgruppe – Identifikation
• Leistungsportfolio beschreiben 
• Identität des Unternehmens, der Marke
• Empfehlung
• Leistungserklärung, sinnvoll speziell bei B2B-Unternehmen
• Emotionalisierung der Marke z. B. „Ich liebe es“ von Mc Donald‘s
• Witz und Wortspiele, um Humor und Kreativität auszudrücken
• Prägnante, einzigartige Wortwahl
• Intelligenz der Zielgruppe herausfordern (z. B. durch Verschlüsselung, Ironie, Wortspiele)
• Ein-Wort Claims, Merkfähigkeit

Claims und Slogans, Fazit

Claims und Slogans sind als produktergänzende Botschaft zum Logo unverzichtbar, um im Gedächtnis seiner Kunden zu bleiben. Ein Claim ist ein fester Bestandteil in der Markenkommunikation.

Je kürzer die Aussage, umso merkfähiger und überzeugender ist sie. Aber nicht nur die Länge ist entscheidend, sondern die Wirkungskraft und das Erreichen der Zielgruppe. Formale Regeln für Claims gibt es nicht – entscheidend ist der Erfolg.

Claims vermitteln erklärende oder emotionale Informationen, die die Wiedererkennung einer Marke unterstützen. Meistens formuliert ein Claim ein Versprechen, oder eine erste Botschaft mit erklärenden Informationen. Er kann humorvoll, frech, selbstbewusst oder ironisch sein, auch aggressiv herausfordernd – er muss aber unbedingt zum Markenimage passen und inhaltlich mit der Marke verbunden sein, sonst erinnert man sich vielleicht noch an den Claim … aber welche Marke war das?

Ein Claim sollte gut durchdacht sein, verwenden Sie großen Einsatz bei der Ideenfindung. Die Entwicklung einer optimalen Identitätsaussage orientiert sich an den Kernwerten des Unternehmens. Sie stellt eine hohe strategische und kreative Anforderung dar,

denn ein Claim ist keine Eintagsfliege, er wird Sie lange begleiten, ist ein wichtiger Teil Ihrer Corporate Identity und sollte flexibel und anpassungsfähig sein. Er ist im Einsatz erfolgreich, wenn das kommunikative Ziel erreicht wird.